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朵朵紅阿膠補(bǔ)血口服液品牌規(guī)劃及武漢市場推廣傳播方案
作者：周云 時(shí)間：2011-12-11 字體：[大] [中] [小]
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一 中國補(bǔ)血產(chǎn)品市場狀況簡析
1 市場狀況簡析
據(jù)2010年相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國補(bǔ)血產(chǎn)品的市場規(guī)模已達(dá)40-45億。補(bǔ)血類藥品市場份額約為20多個(gè)億，東阿銷售額約10個(gè)億，為藥品品類領(lǐng)導(dǎo)品牌。
補(bǔ)血類保健產(chǎn)品總量應(yīng)在20~25億之間，目前有據(jù)可查的銷量過億品種有血爾、紅桃K、哈藥六廠樸血口服液、美媛春補(bǔ)血口服液等。
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2 品牌補(bǔ)血產(chǎn)品怎么做的？
二 消費(fèi)者簡析
資料表明：中國貧血人口占總?cè)丝诘?0%，男女患病比列約為1：3.
其中中老年婦女占患病比例47%，年齡越大身體造血機(jī)能越差，患貧血的幾率越大，兒童患病比例達(dá)60%。也就是說每兩個(gè)中老年婦女中約一個(gè)患病，每5個(gè)兒童中有3個(gè)患病。
三 朵朵紅阿膠補(bǔ)血口服液SWOT分析
1 優(yōu)勢：企業(yè)投資的熱情及決心
2 劣勢：市場啟動(dòng)資金有限，不到200萬，無渠道基礎(chǔ)，無人力資源配置。
3 機(jī)會(huì)：強(qiáng)勢品牌紅桃K，血爾呈現(xiàn)衰落狀態(tài)，美媛春補(bǔ)血口服液的強(qiáng)勢區(qū)域市場在華南，江西市場，補(bǔ)血市場處于戰(zhàn)國時(shí)代，給后來者留下大量市場機(jī)會(huì)。
4 威脅：大品牌的圍剿。
四 朵朵紅品牌定位思考
朵朵紅品牌如何定位才能在競爭激烈的紅海市場找到市場縫隙是我們需要思考的首要問題。
1 從人群上進(jìn)行細(xì)分
兒童補(bǔ)血市場由于企業(yè)安排其他產(chǎn)品介入，暫不考慮。樸血口服液，美媛春口服液鎖定中老年女性群體，血爾鎖定白領(lǐng)女性，紅桃K占據(jù)農(nóng)村學(xué)生及兒童市場，主流消費(fèi)群體被占得滿滿當(dāng)當(dāng)，所以，從人群上進(jìn)行細(xì)分不可行。
2 從功效切入做文章
朵朵紅再和其他品牌比拼“補(bǔ)血誰更快，誰更持久”難以找到理論依據(jù)，“補(bǔ)血養(yǎng)顏”這個(gè)定位已被美媛春，樸血口服液占據(jù)，雖然阿膠除補(bǔ)血外有其他滋補(bǔ)功能，如滋陰、潤肺、止血、調(diào)經(jīng)、安胎、祛風(fēng)等，但朵朵紅品牌影響力小，難以和“滋補(bǔ)國寶”東阿阿膠抗衡。從功效切入做文章也不可行。
3 成分做文章
朵朵紅阿膠在成分上普通的不能再普通，學(xué)習(xí)蒙派扭造成分概念簡直是飲鴆止渴。
4 走文化路線
東阿阿膠是阿膠文化的引領(lǐng)者，小品牌貼文化標(biāo)簽只能是自娛自樂。
朵朵紅似乎走進(jìn)了死胡同，我們再次掃描下中國保健品市場，我們忽然發(fā)現(xiàn)一顆常青樹“腦白金”。學(xué)習(xí)腦白金定位禮品如何？
我們對國內(nèi)禮品大品牌進(jìn)行分析：
1 腦白金：今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金，送禮對象鎖定老年群體。
2 黃金搭檔：產(chǎn)品分青少年裝，女士裝，老年裝，送禮對象老年長輩，中年阿姨，孩子，老中青三代一網(wǎng)打盡。
3 黃金酒：送長輩，黃金酒，送禮對象鎖定男性長輩。
4 椰島鹿龜酒：父親的補(bǔ)酒，送禮對象鎖定男性長輩
我們忽然發(fā)現(xiàn)：中國沒有一款定位“送給女性長輩禮品的保健品”。
如果定位為“送女性長輩的的禮品”，市場前景如何，我們從市場容量，競爭對手，消費(fèi)者等幾個(gè)維度來思考這個(gè)問題。
1市場容量
中國乃人情社會(huì)，禮品市場千年不衰，隨著人口老年化時(shí)代的來臨，老年人禮品市場容量呈逐年擴(kuò)容趨勢。
2 從競爭對手的角度看
從競爭對手的角度看，腦白金，黃金搭檔送禮群體可謂男女不分，黃金酒，椰島鹿龜酒鎖定男性長輩為送禮群體，中國還沒有定位為“送女性長輩禮品”的保健品品牌。朵朵紅鎖定女性長輩為送禮群體，可謂先拔頭籌，既與對手形成差異，又找到了市場的藍(lán)海。
3 從消費(fèi)者
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中老年婦女貧血比例47%，年齡越大身體造血機(jī)能越差，患貧血的幾率越大。
在市場的導(dǎo)入期，我們是把所有的老年女性長輩子一網(wǎng)打盡還是鎖定單一群體？我們的建議，先鎖定單一群體，后期逐步向所有女性長輩延伸。那我們首先該鎖定哪個(gè)群體為送禮目標(biāo)群體呢？
誰是生命中最親的女性長輩：媽媽
有人說：“父親是山，起伏連綿，雄壯而偉岸，母親是河，靜靜流淌，恬靜而溫情
母親十月懷胎，一朝分娩。
母親一生辛勞為兒女，卻很少愛惜自己的身體
母親老了，我們又為母親做了什么？
朵朵紅品牌定位：送給媽媽的補(bǔ)血佳品。
媽媽市場啟動(dòng)成功后先姨媽，舅媽等女性長輩群體延伸。
五 品牌創(chuàng)意
1 品牌命名：血濃
說明：“血濃”的命名既向大家暗示產(chǎn)品補(bǔ)血效果好，又暗喻母親與兒女的情感深厚，血濃于水。
2 品牌廣告語：爸爸黃金酒，媽媽送血濃
說明：借勢知名品牌黃金酒，既可快速提高品牌知名度和影響力，又向大家暗示，爸爸有送黃金酒，媽媽的禮品不能少。
3 主題形象：一張媽媽蒼老的臉
4 品牌背書
作為禮品品牌，尋找品牌背書的意義在于“可以讓小品牌看起來像大品牌，送禮有面子，另外可給給終端導(dǎo)購更多的銷售說辭，增加銷售額”。建議在香港注冊公司，為品牌背書，讓品牌稍顯國際化。
5 品牌廣告TVC
六 品牌推廣
附：
《我的媽媽》征文活動(dòng)策劃方案
一 活動(dòng)背景及目的
我們把血濃阿膠補(bǔ)血口服液定位為“送給媽媽的補(bǔ)血佳品”，我們發(fā)現(xiàn)，單純的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谝韵卤锥耍?BR> 1 費(fèi)用高。我們的武漢區(qū)域市場總傳播費(fèi)用不足100萬，費(fèi)用嚴(yán)重不足。
2 硬廣告可以進(jìn)行功能加送禮訴求，但形式生硬，難以撬開兒女們和母親之間的情感大門，影響產(chǎn)品動(dòng)銷的后勁，引入公關(guān)活動(dòng)勢在必行。
二 活動(dòng)主題
活動(dòng)主題：《說出你心中的母親》
說明：中國人表達(dá)情感的方式相對含蓄，在電子信息時(shí)代，征文形式固然老套，但可以讓消費(fèi)者更完整地投入真實(shí)情感抒發(fā)對母親的愛，既真實(shí)又不過于張揚(yáng)。
三 活動(dòng)內(nèi)容
通過報(bào)紙，電視，短信，論壇等媒體號召大家踴躍投稿，通過文字形式抒發(fā)對母親的愛。在征集的同時(shí)，通過活動(dòng)官網(wǎng)，報(bào)紙，微博等形式對優(yōu)秀文章進(jìn)行展示。評比結(jié)束后，我們把優(yōu)秀作品整理出書籍在終端派發(fā)，并邀請優(yōu)秀作品作者及母親共聚一堂，談母親對兒女的關(guān)愛，談兒女對母親的感恩，談血濃于水的親情。邀請電視臺(tái)現(xiàn)場直播，并剪輯素材，制作成DVD作為促銷品。
通過征文我們要達(dá)到兩個(gè)目的：
1 通過征文，撬開兒女們和母親之間的情感大門，為產(chǎn)品動(dòng)銷蓄勢。
2 通過征文，采集真實(shí)鮮活的素材，為下一步傳播造勢做準(zhǔn)備。
四 組織單位
主辦方：武漢市婦聯(lián)，武漢市精神文明協(xié)會(huì)
協(xié)辦：《楚天都市報(bào)》，《楚天金報(bào)》，《武漢晚報(bào)》
承辦：香港xxxx保健品有限公司（香港注冊的公司名稱）
五 傳播策略
1 活動(dòng)告知
時(shí)間：活動(dòng)前半個(gè)月
媒介選擇：公交站牌，報(bào)紙，短信，微博，天涯武漢版塊
公交站牌，報(bào)紙文案：《說出我心的母親》征文活動(dòng)溫情啟動(dòng)。
父親是山，起伏連綿，雄壯而偉岸，母親是河，靜靜流淌，恬靜而溫情
母親為兒女十月懷胎，一朝分娩，為兒女一生操勞，無悔無怨。用手中的筆寫下記憶中的母親，投稿到XXXXXXX（郵箱地址），與血濃共話血濃于水的母子親情。詳情見活動(dòng)官網(wǎng)xxxxx。
短信文案：《說說我的母親》征文活動(dòng)溫情啟動(dòng)，父親是山，起伏連綿，雄壯而偉岸，母親是河，靜靜流淌，恬靜而溫情。為兒女十月懷胎，一生操勞。用手中的筆寫下記憶中的母親，投稿到XXXXXXX，與我們共話血濃于水的母子親情。
論壇貼：一個(gè)讓人看過淚流滿面的帖子（主標(biāo)題）
父親是山，起伏連綿，雄壯而偉岸，母親是河，靜靜流淌，恬靜而溫情。母親為兒女十月懷胎，一朝分娩，為兒女一生操勞，無悔無怨。用手中的筆寫下記憶中的母親，投稿到XXXXXXX，與我們共話血濃于水的母子親情。
論壇配圖：
跟帖：
（1）慈母手中線， 游子身上衣。 臨行密密縫，意恐遲遲歸。 誰言寸草心，報(bào)得三春暉，想到小時(shí)候家里窮，母親在油燈下為我縫補(bǔ)衣服。想到小時(shí)候母親冒雪在地里挖我們愛吃的蘿卜........我已經(jīng)淚流滿面。
（2） 活動(dòng)是由婦聯(lián)和血濃阿膠補(bǔ)血口服液聯(lián)合舉辦的，很好很好，我去活動(dòng)網(wǎng)站XXXXX看了，為表孝心，已經(jīng)去商場買了兩盒給母親帶回去。
2 優(yōu)秀文章展播
時(shí)間：后兩個(gè)月
媒介選擇：
（1）報(bào)紙：每周《楚天都市報(bào)》2期，武漢晚報(bào)1期對優(yōu)秀文章進(jìn)行展示。
（2）天涯論壇：隨時(shí)發(fā)帖更新優(yōu)秀文章。
（3）活動(dòng)官網(wǎng)：對優(yōu)秀文章集中展示，并在報(bào)紙廣告，論壇帖中植入官網(wǎng)地址。
（4）微博：精彩文章片段微博隨時(shí)跟新。
3 獲獎(jiǎng)告知
活動(dòng)結(jié)束前選擇報(bào)紙，官網(wǎng)，微博等媒體進(jìn)行獎(jiǎng)項(xiàng)告知，同時(shí)告知《為母親梳頭》活動(dòng)信息。
4后續(xù)傳播
評比結(jié)束后，我們把優(yōu)秀作品整理出書籍在終端派發(fā)，并邀請優(yōu)秀作品作者及母親共聚一堂，談母親對兒女的關(guān)愛，談兒女對母親的感恩，談血濃于水的親情。邀請電視臺(tái)現(xiàn)場直播，并剪輯素材，制作成DVD作為促銷品
六 媒介排期安排
一 活動(dòng)背景及目的
我們把血濃阿膠補(bǔ)血口服液定位為“送給媽媽的補(bǔ)血佳品”，我們發(fā)現(xiàn)，單純的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谝韵卤锥耍?BR> 1 費(fèi)用高。我們的武漢區(qū)域市場總傳播費(fèi)用不足100萬，費(fèi)用嚴(yán)重不足。
2 硬廣告可以進(jìn)行功能加送禮訴求，但形式生硬，難以撬開兒女們和母親之間的情感大門，影響產(chǎn)品動(dòng)銷的后勁，引入公關(guān)活動(dòng)勢在必行。
二 活動(dòng)主題
活動(dòng)主題：《說出你心中的母親》
說明：中國人表達(dá)情感的方式相對含蓄，在電子信息時(shí)代，征文形式固然老套，但可以讓消費(fèi)者更完整地投入真實(shí)情感抒發(fā)對母親的愛，既真實(shí)又不過于張揚(yáng)。
三 活動(dòng)內(nèi)容
通過報(bào)紙，電視，短信，論壇等媒體號召大家踴躍投稿，通過文字形式抒發(fā)對母親的愛。在征集的同時(shí)，通過活動(dòng)官網(wǎng)，報(bào)紙，微博等形式對優(yōu)秀文章進(jìn)行展示。評比結(jié)束后，我們把優(yōu)秀作品整理出書籍在終端派發(fā)，并邀請優(yōu)秀作品作者及母親共聚一堂，談母親對兒女的關(guān)愛，談兒女對母親的感恩，談血濃于水的親情。邀請電視臺(tái)現(xiàn)場直播，并剪輯素材，制作成DVD作為促銷品。
通過征文我們要達(dá)到兩個(gè)目的：
1 通過征文，撬開兒女們和母親之間的情感大門，為產(chǎn)品動(dòng)銷蓄勢。
2 通過征文，采集真實(shí)鮮活的素材，為下一步傳播造勢做準(zhǔn)備。
四 組織單位
主辦方：武漢市婦聯(lián)，武漢市精神文明協(xié)會(huì)
協(xié)辦：《楚天都市報(bào)》，《楚天金報(bào)》，《武漢晚報(bào)》
承辦：香港xxxx保健品有限公司（香港注冊的公司名稱）
五 傳播策略
1 活動(dòng)告知
時(shí)間：活動(dòng)前半個(gè)月
媒介選擇：公交站牌，報(bào)紙，短信，微博，天涯武漢版塊
公交站牌，報(bào)紙文案：《說出我心的母親》征文活動(dòng)溫情啟動(dòng)。
父親是山，起伏連綿，雄壯而偉岸，母親是河，靜靜流淌，恬靜而溫情
母親為兒女十月懷胎，一朝分娩，為兒女一生操勞，無悔無怨。用手中的筆寫下記憶中的母親，投稿到XXXXXXX（郵箱地址），與血濃共話血濃于水的母子親情。詳情見活動(dòng)官網(wǎng)xxxxx。
短信文案：《說說我的母親》征文活動(dòng)溫情啟動(dòng)，父親是山，起伏連綿，雄壯而偉岸，母親是河，靜靜流淌，恬靜而溫情。為兒女十月懷胎，一生操勞。用手中的筆寫下記憶中的母親，投稿到XXXXXXX，與我們共話血濃于水的母子親情。
論壇貼：一個(gè)讓人看過淚流滿面的帖子（主標(biāo)題）
父親是山，起伏連綿，雄壯而偉岸，母親是河，靜靜流淌，恬靜而溫情。母親為兒女十月懷胎，一朝分娩，為兒女一生操勞，無悔無怨。用手中的筆寫下記憶中的母親，投稿到XXXXXXX，與我們共話血濃于水的母子親情。
論壇配圖：
跟帖：
（1）慈母手中線， 游子身上衣。 臨行密密縫，意恐遲遲歸。 誰言寸草心，報(bào)得三春暉，想到小時(shí)候家里窮，母親在油燈下為我縫補(bǔ)衣服。想到小時(shí)候母親冒雪在地里挖我們愛吃的蘿卜........我已經(jīng)淚流滿面。
（2） 活動(dòng)是由婦聯(lián)和血濃阿膠補(bǔ)血口服液聯(lián)合舉辦的，很好很好，我去活動(dòng)網(wǎng)站XXXXX看了，為表孝心，已經(jīng)去商場買了兩盒給母親帶回去。
2 優(yōu)秀文章展播
時(shí)間：后兩個(gè)月
媒介選擇：
（1）報(bào)紙：每周《楚天都市報(bào)》2期，武漢晚報(bào)1期對優(yōu)秀文章進(jìn)行展示。
（2）天涯論壇：隨時(shí)發(fā)帖更新優(yōu)秀文章。
（3）活動(dòng)官網(wǎng)：對優(yōu)秀文章集中展示，并在報(bào)紙廣告，論壇帖中植入官網(wǎng)地址。
（4）微博：精彩文章片段微博隨時(shí)跟新。
3 獲獎(jiǎng)告知
活動(dòng)結(jié)束前選擇報(bào)紙，官網(wǎng)，微博等媒體進(jìn)行獎(jiǎng)項(xiàng)告知，同時(shí)告知《為母親梳頭》活動(dòng)信息。
4后續(xù)傳播
評比結(jié)束后，我們把優(yōu)秀作品整理出書籍在終端派發(fā)，并邀請優(yōu)秀作品作者及母親共聚一堂，談母親對兒女的關(guān)愛，談兒女對母親的感恩，談血濃于水的親情。邀請電視臺(tái)現(xiàn)場直播，并剪輯素材，制作成DVD作為促銷品
六 媒介排期安排
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